Согласно определению ведущего маркетолога Ф. Котлера упаковка — это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.
Это определение отображает процесс производства оболочки для товара и соответствует термину “упаковывание”, хотя под этим определением понимают подготовку продукции к транспортировке, хранению, реализациии и потреблению с применением упаковки. Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное использование термина соответствует традиционному маркетинговом уподходу, которое в полной мере отображает роль и место упаковки в системе маркетинга, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.
Необходимо различать понятия упаковки и тары.
Тара— это основной элемент упаковки, предназначенный для размещения продукции. Согласно вышеуказанного можно сделать небольшой вывод, что упаковка – это тара плюс все элементы, которые ее дополняют и необходимы для хранения, защиты продукции при транспортировке и перегрузке, информирования о содержимом. Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж товаров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных акций. При использовании упаковки, как дополнительного средства продвижения товара на рынке, необходимо уделить большое внимание дизайну упаковки. Удачный дизайн, а также информативность упаковки дает возможность привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными потребительскими свойствами и характеристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара, создать удобства в его потреблении, выделить товар из ряда аналогичных, помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.
Хорошая упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара, для транспортных организаций – удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.